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新浪(中國新聞) 2007/05/25

全球搜索引擎戰略大會


5 月 25 日 至 26 日，全球搜索引擎戰略大會在廈門召開，大會以搜索引擎營銷和搜索引擎优化為主題，并延伸到与搜索相關的領域，包括 B2B 搜索、移動搜索、視頻搜索等新興領域。

來自中國、美國、英國、韓國、日本、印度、新加坡等全球的 1000 多個搜尋引擎和網路經銷商企業人士，匯聚廈門共同探討搜尋引擎的發展潛力。

演講者：悠立科技副總經理謝文怡

以下為其演講全文：

各位大家下午好！前面兩位都是非常專業的公司，所以我今天講的部分會主要是，如果前面兩位已經提過的部分我會稍微簡單帶過，主要是補充一些沒有提到的部分，以及在台灣執行的時候一些小技巧來跟大家分析。因為有特別提到希望是有方法論的，再加上很多的小技巧，后來跟大家分享。所以我也特別說一下我的經驗，這個大會分為几個部分，我們還是要從關鍵字詞的分類。知己知彼，百戰百胜，如果說我們不了解我們的客戶在想什么，他是怎么搜尋的話，我們怎么有可能做一個正确的信息傳遞呢？接下來跟大家分享的是搜尋和成交之間有沒有絕對的關系？周期是什么樣的狀況？最后會有我們在執行，做關鍵字發展的概要和一些小技巧。好的，我們网友搜尋的關鍵字真的是包羅万象，不管從大的方向，從非常小的，其實都有，以我去年旅行的經驗和大家分享。

當我要決定蜜月旅行的時候，大概是提前半年就開始做搜尋的事情，因為我不确定去哪里，所以我從蜜月旅行開始找，最后我确定去意大利的時候，我就開始搜尋威尼斯啦等等，整個消費者在使用的字上面真的非常多樣，有一份報告也把關鍵詞分為四大類，一類是大類別，一類是細類別， MP3 可能是 MP3 手机之類的，比如說還有特定的品名，時間和品牌。第四就是商標。我們再把這四類大概分為兩大類。那進入搜尋的第一次，經常用哪類關鍵詞呢？ 83% 都是使用所謂的非品牌，就是廣泛的關鍵詞。那搜尋到最后，通常成交是會發生在哪些關鍵字呢？剛好相反啊。 83% 是非品牌，非品牌已經剩下 38% ，也就是說，其實從廣泛的關鍵詞開始搜尋起，但是成交的時候卻是确定的金額關鍵字。

消費者在整個搜尋的過程大概時間會有多么多么長呢？有可能十二個禮拜，整整三個月時間，第 15 個禮拜的時候，成交率也只有 38% ，消費者從品牌，或者要定榜，不斷做選擇，最長達到三個月。做一個小小的總結，其實這樣的搜尋行為是一個過程，我們不能認為說消費者只會做一次或兩次的搜索，其實是一個過程。從剛開始搜尋資料，評比，到真正成交，是這樣一個環節。

那我們剛才了解消費者的搜尋行為之后，這邊以我們公司自己發展品牌的一些經驗，除了很官方的譬如特定的關鍵詞，我把它定位正規的關鍵字，我覺得關鍵字分為三大類，一類是正規關鍵詞，第二是創意關鍵詞，第三是其他字。產品相關或者做組合，蜜月旅行加浪漫，或者觀察我的競爭對手在買什么關鍵詞。

現在有沒有特別流行的話題或者事件呢？或者特殊的節气或者季節？那比如說暑假寒假，這些是特別的季節，針對這些季節，有一些特別的考試，這都屬于季節性的，針對季節性，我們有沒有可能發展一些關鍵詞。第三類是其他其他的部分就是比如錯別字。剛才總裁有提到錯別字，以我們的經驗，甚至机率是蠻高的。所以光產品名大概已經發展二十几种錯別字，其實那個量是非常精准的，雖然數量是少的，可是卻是非常精准的。我們現在來看所有創意的關鍵字。這個案例我自己非常喜歡。我愿意再一次跟大家進行分享。我們先看一下他的 GPC 。好， HSBC 強調的訴求就是他的利率是一般銀行的 3 倍， HSBC 在台灣的策略是不開分行的，在台灣只有一個分行，所以他開了這樣的廣告，一直在強調 3 倍。同時在上面買了很多廣告，左手上面有 SBC ，可以直接點到他的首頁。所以連到這個首頁，一直在強調 3 倍利率的事情。第二撥的時候，是有關研究上面的。我們再看第二個 GPC 。

這就是我覺得它最厲害的地方，他居然可以把 3 倍創造成關鍵字，通過 HSBC 的方式，做三倍的搜尋，所以買了三倍的關鍵詞。我覺得這是傳統媒体，這樣的一個品牌客戶習慣性的傳統媒体操作到一個非常好的成功案例。好，接下來另外有一些小小的心得，剛才提到說，流行的話題，以台灣目前的流行業界，其實蠻流行剪劉海的，台灣基本十個女生大概五個是減劉海的，劉海這個有沒有可能有人買呢？可是什么樣的客戶可以買？如果是一個整形所我就會買這個字，為什么？因為當一個女生很在意自己的容貌要整形的，當這個關鍵字一下熱門的話，卻沒有人買，所以只花三塊錢就買到了。

那有沒有特殊的事件？舉個例子，北京奧運現在是很熱門的話題，我也特別上了雅虎中國，搜尋看看是不是有人買，果然有三家厂商在買，我想這樣的關鍵字跟時事做連接的，比如旅游、運動、健身、紀念品，很多的產業都是可以去競銷的。另外一個特殊的案例，我們剛才看了。我覺得這是很創意的關鍵字的買法，基本上這三個字很容易。可是因為搭了彙丰銀行的順風車，買了這三個字。所以這是蠻聰明的一個做法。好，再來就是特殊的節慶。端午節快到了，端午節的种子也可以買，以台灣為例，封端午節的种子有十家買了，雅虎中國只有一家。我想國內的厂商來講是非常好發揮的，如果太貴的話可以加一些地名或省名來區別。現在台灣非常多的飯店都是抓准節日促銷，比如中秋節、端午節，母親節、情人節，這些都是非常關鍵的詞。那最后我想講的是說，其實我們知道那么多關鍵字的分類和那么多方法，比如說彙丰銀行，它的整個 GPC 這么簡單，但是非常有創意，在台灣的口碑是非常好的。所以我想對于客戶而言，要去想的是怎么樣用營銷方法來做一個溝通，站在代理商的角度就是這樣。如果還有什么疑問的話下來再進行交流，謝謝！

來 源： http://b5.chinanews.sina.com/tech/2007/0525/02582020003.html