Asia SEO媒體報導
卓越雜誌 2007/01
一Google就看到你,關鍵字廣告 燃起行銷新希望
根據調查，77％的人們上網是為了搜尋。關鍵字廣告在先進國家早已是行銷慣用的手法，但在台灣才正要起步。目前Yahoo!奇摩每個月有高達8億3千次的搜尋紀錄，預估台灣到2010年，網路會超越電視成為主流媒體。全球第一大搜尋網站Google，也於今年在台自尋廣告經銷商。台灣的廣告史上，即將寫下新的一頁。
當你在電視上看到最近廣告大量曝光的「騎馬機」之後，突然想到媽媽的生日快到了，也許可以買一台送給她當禮物。此時，大多數人的下一個動作，就是上網打開搜尋引擎，鍵入「騎馬機」3個字，先找到所有的相關資料，然後決定隔天下班後，再到百貨公司把禮物買回家。
在日本的經常上網人口中，這個比例已經高達90％。而全台灣1030萬經常上網人口中，其中74％在消費購物前會先上網找資料。
宣告關鍵字廣告時代來臨
當上網者無論是否有消費的動機，只要他一進行搜尋的動作，與關鍵字有關的廣告就會立即映入眼簾，這就是最近受到廣告人重視的「關鍵字廣告」。在台灣，2005年網路廣告市場共有30億元，搜尋廣告則約有5億元的規模，佔17％。網站「數位之牆」牆主黃彥達認為，這是廣告主與閱聽人雙贏的廣告模式，由於精確打中閱聽人的需要，廣告點擊率動輒以5％起跳，讓幾乎已經對橫幅廣告僅0.1％的超低點擊率感到絕望的廣告主，大呼不可思議。
關鍵字廣告吸引人之處在於，除了可以讓客戶自己找上門之外，它是按照點擊次數計費，也就是如果消費者搜尋之後看到廣告，但沒有進入網站就不用收費，即便沒有實際營收，但在消費者心中已經留下了印象。在國內早期就進入關鍵字行銷的美商悠立科技副總裁謝文怡說，關鍵字廣告正符合「長尾理論」的銷售模式，在國外已有許多企業把這個行銷模式當作一筆投資，例如德國某家大型航空公司，每個月固定投入幾百萬元於關鍵字廣告。除了國際企業之外，謝文怡指出，關鍵字廣告對於預算有限的中小企業更加有利。
Google v.s. Yahoo!奇摩 各顯神通
隨著關鍵字廣告愈來愈受到業者青睞，全球兩大入口網站Google與Yahoo!奇摩也掀起大戰。雖然兩家以搜尋引擎著稱，但從其關鍵字廣告的操作模式的差異，就可得知其網站精神的不同。當在Google打入關鍵字之後，左頁是按照搜尋結果排序，在右邊頁面三分之一的版面才出現廣告；而Yahoo!奇摩除了在右欄也出現廣告之外，按照使用者視覺習慣，首先看到的是與關鍵字相關的廣告，之後才是搜尋而得的結果。
Yahoo!奇摩目前以價錢高低，決定廣告排序；而Google的遊戲規則較為複雜，必須同時兼顧高點擊率、價格因素及高關鍵字關聯性，才能愈早搶奪網友的視線。雖然網路廣告是Google收入的一大來源，但你可能從未在Google上看過廣告，他們堅持，除非廣告與所顯示的搜索結果的頁面相關，否則Google不允許在搜尋結果頁面上展示任何廣告。而所謂的關鍵字關聯性，則是由於Google相當注重使用者的感受，例如網友想要尋找「玫瑰花」，但進入該網站卻發現其乏善可陳，無法滿足使用者對於玫瑰花資訊的需求，該網站就不符合Google精神，其網站評分自然無法得到Google評分員的讚賞，排序也會隨之後退。換言之，想要在Google名列前茅，即使捧著大筆鈔票也是徒勞，必須要有縝密的廣告策略才能達到效益。
另類廣告手法 搜尋引擎排序最佳化
根據調查，被搜尋引擎排在第1頁的網頁平均點擊率是65％，第2頁只剩25％，第3頁更只有5％，因此每個產品無不希望自己第一個被網友看到。但若預算有限，既不想付費給搜尋引擎供應商，但又想在搜尋引擎上增加能見度，此時，就必須求助所謂的「搜尋引擎排序最佳化（Search Engine Optimizers，SEO）」的技術。
這是根據網路使用者在搜尋引擎工具列，所輸入的主要搜尋引擎關鍵字，經研判後進而得知網路用戶搜尋的行為，然後再適當地調整修改網頁，讓網頁內容的可讀性和可用性，更能符合搜尋引擎的一種演算技巧。簡單地說，搜尋引擎最佳化，就是為了要讓網頁內容，更容易被網路上的各搜尋引擎找到，並且盡可能很快速地讓網路用戶瀏覽使用。
因此，現今也出現一些提供SEO服務的網路廣告公司。其過程可分為關鍵字研究、網站架構檢討、網站架構修正與效果追蹤等4個階段的服務。
從此又多了一項認證
Google在關鍵字網路廣告業務一向採取直銷策略，去年首度在中國大陸實施經銷商制度，今年9月份才正式在台灣成立業務團隊，採取經銷商制度，近來積極拜訪台灣的網路廣告經銷商爭取合作機會。Yahoo!奇摩也不甘示弱，雖然在台擁有五成以上的網路廣告市佔率，但不免感受到Google直搗黃龍的壓力，他們也打算大幅擴張經銷商的家數和規模，從50家增加至3百家，展開搶人大戰。
由於經銷商品質參差不齊，為了維護品牌形象，Google在早期就推出「Google Advertiser Professional 」關鍵字廣告專家認證制度，並不斷鼓吹企業將廣告委託給有拿到此一認證的經銷商，經銷商也以此一認證作為號召，將此視為一項榮譽；謝文怡說，國外甚至還有業者開設認證取得的補習班或訓練課程。
Yahoo!奇摩效法Google，今年9月開始也推出「認證」及「廣告經紀人」制度，經銷商必須接受Yahoo!奇摩的訓練，通過認證後，才有資格成為Yahoo!奇摩關鍵字廣告的銷售人員，而取得認證的業務人員，就被稱之為「Yahoo!奇摩的廣告經紀人」。
此認證有別於一般專業技術之處在於，必須每到一段期間就要重新取得，以Google而言，Google可能隨時會改變它的遊戲規則，例如排序的評估指標未來不只上述3項。但有趣的是，Google並不會主動告知經銷商，要由經銷商自行觀察才能得知，因此，只有時常保持熱度，才能通過下一次的測驗。
關鍵字廣告管理師風潮興起
隨著關鍵字廣告分食網路廣告大餅的比率大增，加上認證制度的推波助瀾，關鍵字廣告管理師成為下一個新興行業。在台灣目前2、30家網路廣告經銷商中，第一位取得Google台灣區認證的王培霖指出，想要成為關鍵字廣告達人，除了對其操作模式瞭若指掌之外，首先要比客戶更了解客戶，幫助他們擬定最佳的廣告策略，有時必須絞盡腦汁，幫商品找到最適合的關鍵字，也要為客戶精打細算，在有限的預算之下，彈性調整廣告訂單。與一般大眾媒體廣告不同的是，電視或平面廣告的創意在於文案或是視覺設計，但因為網路使用者的耐心只有8秒，網路廣告的挑戰就在於如何瞬間吸引網友的目光。
王培霖以某品牌印表機為例，結合掃描、列印等功能的機種，廠商及市場以「相片複合機」稱呼此產品，但「多功能事務機」才是多數人常用的稱呼，使得想找到這類產品的網友無法找到該廠商的產品。加上同樣的產品，可能在每個國家，其慣有稱呼互異，即使都是華文地區也不盡相同，例如台灣的「數位相機」在中國稱為「數碼相機」，因此，對當地消費文化的掌握，就成了廣告管理師的個人Know-how了。